Erläuterungen zum Impact-Score
In den Impact-Score fliessen drei Teilwerte ein. Der erste Faktor umfasst die beiden Teilwerte Reichweite und Nutzungshäufigkeit eines Medientitels, der zweite Faktor den Teilwert für dessen geleisteten Informations- und Verständnisgewinn. Damit die Reichweite und Nutzungshäufigkeit sowie der Informations- und Verständnisgewinn gemessen werden konnte, wurden zusätzliche Elemente in die repräsentative Bevölkerungsbefragung des allgemeinen Medienqualitätsratings eingebunden. Insgesamt haben 3’630 Personen an der Befragung teilgenommen. Der Fragebogen lag in deutscher und französischer Sprache vor.
Die beiden Faktoren
- Erster Faktor: Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit
Politische und wirtschaftliche Berichterstattung, die nicht gelesen, geschaut oder gehört wird, kann keinen Einfluss haben. Eine hohe Reichweite und eine hohe Nutzungshäufigkeit sind notwendig, damit die Berichterstattung überhaupt wahrgenommen und die Aufmerksamkeit der Bevölkerung gewonnen wird.
- Zweiter Faktor: Impact durch Informations- und Verständnisgewinn
Es reicht nicht aus, zu den Köpfen der Menschen vorzudringen. Die politische und wirtschaftliche Berichterstattung einzelner Medientitel muss in diesen Köpfen auch etwas bewirken. Erst wenn die Menschen einen Informations- und Verständnisgewinn haben, kann von einem gesellschaftlichen Impact gesprochen werden.
Wie ist der Online-Fragebogen aufgebaut?
Im Online-Fragebogen wurden die drei Teilwerte (Reichweite, Nutzungshäufigkeit sowie Informations- und Verständnisgewinn) in drei aufeinander abgestimmten Schritten erfasst. Diese drei Stufen sind im Folgenden schematisch am Beispiel einer fiktiven Teilnehmerin namens Alva veranschaulicht.
Schritt 1 von 3: Ausgangsfrage
Alle Teilnehmenden wurden zu sämtlichen Medienmarken und Sendungen der jeweiligen Sprachregion befragt. Die Medienangebote wurden nach Gruppen abgefragt, die Reihenfolge erfolgte nach dem Zufallsprinzip. Bei tagesaktuellen Medien wurde nach den «letzten zwei Wochen», bei wöchentlichen Medientiteln nach den «letzten drei Monaten» gefragt.
Die Frage für das Segment Tages- und Onlinezeitungen lautete zum Beispiel: «Haben Sie in den letzen zwei Wochen folgende Medienangebote genutzt? Egal für welchen Zweck, egal auf welchem Medium/über welchen Kanal (gedruckt, E-Paper, online, App usw.) und egal wie oft.» Die Teilnehmenden konnten durch Wischen nach links oder rechts angeben, welche Medienmarken und Sendungen sie genutzt hatten.
| Nein | Ja | |
| Aargauer Zeitung | ||
| Basler Zeitung | ||
| Berner Zeitung | ||
| Der Bund | ||
| Luzerner Zeitung | ||
| … |
Beispiel: Alva gibt an, welche deutschsprachigen Tages- und Onlinezeitungen sie in letzter Zeit genutzt hat – egal für welchen Zweck, egal über welchen Kanal (gedruckt, E-Paper, online, App usw.) und egal wie oft. Im Beispiel hat Alva die Basler Zeitung und Berner Zeitung nicht genutzt, jedoch die Aargauer Zeitung. Für den Bund und die Luzerner Zeitung steht in der schematischen Darstellung zur Veranschaulichung die Auswahl noch offen.
Schritt 2 von 3: Abfrage der Nutzungshäufigkeit
Alle Teilnehmenden wurden zu sämtlichen Medienmarken und Sendungen befragt, deren Nutzung zuvor bejaht wurde. Die Kanäle wurden für die einzelnen Medienangebote angepasst (z. B. beim Echo der Zeit entsprechend im Radio oder Livestream, per App oder Mediathek).
Beispiel: Alva hat im vorherigen Schritt angeben, dass sie das Medienangebot der Aargauer Zeitung in irgendeiner Form genutzt hat. Deshalb wird sie nun anhand einer fünfstufigen Skala detailliert gefragt, wie und wie oft sie die Aargauer Zeitung genutzt hat.
Im Folgenden geht es um das Medienangebot der Aargauer Zeitung. Wie häufig nutzen Sie dieses
| nie | selten | ab und zu | oft | sehr oft | |
| … auf Papier | ( ) | ( ) | ( ) | (X) | ( ) |
| … als E-Paper | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) | (X) |
| … über die Onlineseite | ( ) | (X) | ( ) | ( ) | ( ) |
| … per App | (X) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
Im Beispiel ist Alva eine klassische Zeitungsleserin: Die gedruckte Ausgabe und das E-Paper nutzt sie regelmässig, nicht aber die App und die Onlineseite.
Schritt 3 von 3: Bewertung des Informations- und Verständnisgewinns
Weil im fiktiven Beispiel Alva die Aargauer Zeitung regelmässig liest, kann sie nun eine Beurteilung anhand von fünf Aussagen darüber abgeben, welchen Informations- und Verständnisgewinn sie aus der Berichterstattung in Bezug auf Politik und Wirtschaft zu glauben zieht. Die Skala reicht von 1 bis 5.
Die Anweisung lautete: «Bewerten Sie nun bitte die folgenden Aussagen zum entsprechenden Medienangebot. Die Aargauer Zeitung auf Paper (oder als E-Paper) hilft mir…»
| 1 trifft nicht zu |
2 | 3 | 4 | 3 trifft zu |
|
| … über Politik informiert zu sein. | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
| … über Wirtschaft informiert zu sein. | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
| … politische Vorgänge besser zu verstehen. | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
| … wirtschaftliche Vorgänge besser zu verstehen. |
( ) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
| … mir eine Meinung über Abstimmungsvorlagen zu bilden. |
( ) | ( ) | ( ) | ( ) | ( ) |
Alle Teilnehmenden wurden zu maximal sieben Medientiteln im Detail befragt.
Mit der Datenerhebung wurde das Schweizer Sozial- und Marktforschungsunternehmen DemoSCOPE beauftragt.
Wie berechnet sich der Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit? (Faktor 1)
Bei der Reichweite und der Nutzungshäufigkeit handelt es sich um zwei separate Werte. In den folgenden beiden Abschnitten wird zunächst dargelegt, wie diese Teilwerte jeweils erhoben worden sind. Anschliessend wird aufgezeigt, wie diese Teilwerte verrechnet wurden.
Für den Impact-Score wird der sogenannte weiteste Nutzerkreis (WNK) herangezogen. Hierbei handelt es sich um eine gängige Kennzahl, die alle «Nutzer des Mediums in einem bestimmten Zeitraum» ausweist (vgl. Agma, 2024). Die vorliegende Studie erfasst erstmals den WNK von 42 Medienmarken und Sendungen aus verschiedenen Medienformatgruppen (z. B. Tages- und Onlinezeitungen, Radio- und Fernsehsendungen) und Landessprachen.
All jene Personen werden zum WNK eines Medientitels gezählt, die zwei Bedingungen erfüllen: Sie haben angegeben, dass sie das Medienangebot in irgendeiner Form genutzt haben. Zudem haben sie vermerkt, dass sie mindestens einen Kanal des Medientitels zumindest «selten» nutzen. Neben der Erscheinungshäufigkeit werden somit auch die verschiedenen Kanäle berücksichtigt, über die eine Medienmarke oder Sendung abrufbar ist (z. B. gedruckte Ausgabe und E-Paper oder Website und App).
Es ist erstmals möglich, die Reichweiten von Medienmarken und Sendungen aus unterschiedlichen Formatgruppen anzugeben. Darüber hinaus lässt sich der Impact-Score bei einigen Medienmarken nach Kanal aufschlüsseln, zum Beispiel bei Tages- und Onlinezeitungen separat nach Print und Online.
Im WNK fliesst nicht ein, wie häufig ein Medientitel genutzt wird. Denn ein hoher WNK nützt einer Medienmarke oder Sendung wenig, wenn dessen oder deren Berichterstattung von den Menschen nur selten gehört, gesehen oder gelesen wird. Um die Aussagekraft des ersten Faktors des Impact-Scores zu erhöhen, wird daher die Nutzungshäufigkeit innerhalb des WNK als Gewichtungsfaktor eingerechnet. Bei der Frage nach der Nutzungshäufigkeit wurde bewusst auf konkrete Häufigkeitsangaben (z. B. «mehrmals täglich», «einmal pro Woche») verzichtet, denn dies hätte einen Vergleich über Medienmarken und Sendungen mit unterschiedlicher Erscheinungshäufigkeit verunmöglicht. Stattdessen wurden auf einer fünfstufigen Skala relative Häufigkeitsangaben als Anker verwendet: «nie» (1), «selten» (2), «ab und zu» (3), «oft» (4) und «sehr oft» (5).
Zur Verrechnung von Reichweite und Nutzungshäufigkeit: Der WNK gibt an, wie viel Prozent der Bevölkerung in der jeweiligen Landessprache in einem bestimmten Zeitraum erreicht wird – bei tagesaktuellen Medienmarken und Sendungen die letzten zwei Wochen, bei wöchentlich erscheinenden Sonntagszeitungen und Magazinen die letzten drei Monate. Von den französischsprachigen Befragten geben zum Beispiel 75,3 Prozent an, sie hätten Le Journal auf RTS in den letzten zwei Wochen gesehen. Die Aussagekraft dieses WNK-Werts lässt sich erhöhen, indem zusätzlich die Nutzungshäufigkeit eingerechnet wird. Dazu soll bei überdurchschnittlich genutzten Medientiteln der WNK-Wert mit einem Gewichtungsfaktor grösser als 1 multipliziert werden, bei unterdurchschnittlich genutzten Medientiteln mit einem Gewichtungsfaktor kleiner als 1. Der Gewichtungsfaktor wird ermittelt, indem die jeweilige Nutzungshäufigkeit eines Medientitels geteilt wird durch die durchschnittliche Gesamtnutzungshäufigkeit aller untersuchten Medienmarken und Sendungen. Dieser Wert beträgt 3,8. Der Impact durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit wird berechnet, indem die Reichweite mit dem aus der Nutzungshäufigkeit abgeleiteten Gewichtungsfaktor multipliziert wird. So wird Le Journal mit einem Wert von 4,1 häufiger genutzt als der Durchschnitt von 3,7. Die Rechnung geht nun wie folgt: 75,3 × (4,1/3,8) = 75,3 × 1,07 = 80,5.
Wie berechnet sich der Impact durch Informations- und Verständnisgewinn? (Faktor 2)
Zur Messung des Informations- und Verständnisgewinn existierte keine Vorlage zur Messung der Reichweite und Nutzungshäufigkeit. Daher wurden die zu bewertenden Aussagen – die sogenannten Items – in Abstimmung mit Fachleuten aus der Kommunikationswissenschaft und Medienpraxis neu entwickelt.
Hierzu wurde auf gängige Unterscheidungen von Lernstufenmodellen aus der Bildungsforschung zurückgegriffen (in der Fachliteratur würde man von Lernzieltaxonomien für kognitive Prozesse sprechen). Jede Beurteilung basiert auf dem Mittelwert von fünf zu bewertenden Aussagen: [Medientitel] hilft mir «… über Politik informiert zu sein»; «… über Wirtschaft informiert zu sein»; «… politische Vorgänge besser zu verstehen»; «… wirtschaftliche Vorgänge besser zu verstehen»; «… mir eine Meinung über Abstimmungsvorlagen zu bilden». Diese fünf Items decken für die Politik- und Wirtschaftsberichterstattung die ersten drei Lernstufen ab, nämlich erstens Wissen («informiert zu sein»), zweitens Verstehen («besser zu verstehen») und drittens Anwendung («eine Meinung … zu bilden»).
Die Teilnehmenden konnten ihre Beurteilungen zum vermuteten oder erwarteten Informations- und Verständnisgewinn ausschliesslich zu jenen Medienmarken und Sendungen angeben, die sie mindestens ab und zu nutzen (entspricht den Skalenwerten 3, 4 und 5 bei der Nutzungshäufigkeit). Auf diese Weise konnten insgesamt 16153 Beurteilungen erhoben werden.
In den statistischen Analysen zeigte sich, dass die fünf Items zur Messung des Informations- und Verständnisgewinns geeignet sind. Das in der Statistik etablierte Gütekriterium Cronbach’s Alpha liegt mit >0.9 deutlich über dem in der Forschungsliteratur empfohlenen Schwellenwert von 0.7. Dieses Resultat besagt, dass die Gruppe der fünf Items ein einziges Konstrukt misst, in diesem Fall: den empfundenen Informations- und Verständnisgewinn. Eine zusätzliche Faktoranalyse (ein statistisches Verfahren, das Strukturen in Daten aufdeckt) bestätigt dieses Ergebnis. Entsprechend konnte aus allen fünf Aussagen anhand des Mittelwertes ein Index berechnet werden.
Wie werden die Kennwerte der beiden Faktoren zum Impact-Score verrechnet?
Aus den beiden Faktoren Reichweite- und Nutzungshäufigkeit sowie Informations- und Verständnisgewinn lässt sich der Impact-Score berechnet werden. Es liesse sich trefflich darüber streiten, ob ein Faktor wichtiger ist als der andere. Im Rahmen des Impact-Scores wird festgelegt, dass beide Faktoren je hälftig einfliessen sollen.
Hierzu reicht es allerdings nicht aus, schlicht für jeden Medientitel aus beiden Faktoren den Mittelwert zu bilden. Denn es ist sofort ersichtlich, dass beide Faktoren sehr unterschiedlichen Verteilungen und Skalen folgen: Die Werte des Impacts durch Reichweite und Nutzungshäufigkeit reichen von 7,1 bis 80,5; die Werte des Impacts durch Informations- und Verständnisgewinn von 2,8 bis 4,1. Würden einfach beide Teilwerte gemittelt werden, so würde der erste Faktor weit stärker den Impact-Score beeinflussen.
Die Statistik kennt ein einfaches Standardverfahren, um Werte aus zwei unterschiedlichen Verteilungen vergleichbar zu machen. Mit dem Verfahren der z-Standardisierung werden die Werte einer Verteilung in eine statistisch universelle Masseinheit umgerechnet. Als Ankermasse dienen der jeweilige Mittelwert und die Standardabweichung, also wie stark die Werte um den Mittelwert streuen. Zur Berechnung des finalen Impact-Scores wird für jeden Medientitel sowohl für Reichweite und Nutzungshäufigkeit als auch für den Informations- und Verständnisgewinn eine relative Position für den Wert berechnet. Die beiden Verteilungen werden standardisiert. Zur besseren Verständlichkeit werden in einem letzten Schritt – mit einer einfachen linearen Transformation – die z-Werte der gängigen MQR-Skala angeglichen, die von 0 (niedrigster Wert) bis 100 (höchster Wert) reicht. Hierzu wird folgende Formel verwendet:
Auf dieser Skala entspricht ein positiver z-Wert, der zwei Standardabweichungen über dem Mittelwert liegt, einem Impact-Score von 100 und ein negativer Wert von zwei Standardabweichungen einem Score von 0. Gleichzeitig entspricht ein z-Wert von 0 einem Impact-Score von 50. Es ist zu beachten, dass extreme Werte, die mehr als zwei Standardabweichungen vom Mittelwert entfernt sind, ausserhalb des Bereichs von 0 bis 100 liegen können.